Der manipulierte Konsument

von Mag. Christian Sec

In gesättigten Märkten ist der Zwang nach Wachstum nur schwer aufrechtzuerhalten. Daher übernehmen in solchen Märkten die Manipulatoren von Bedürfnissen die Herrschaft.
Schon allein die Aussicht auf Stagnation der Wirtschaft kommt für uns einer Hiobsbotschaft gleich, wenn wir unserem Zwang nach Wachstum nicht befriedigen können. Es könnte aber auch ganz anders gehen, erklärte einst der Jahrhundertökonom John Maynard Keynes. Als er von den wirtschaftlichen Möglichkeiten unserer Enkelkinder schwärmte, stellte er sich einen Zustand vor, in dem es keine Anreize zur Kapitalakkumulation mehr gibt, und die Produktivität und die Einkommen so hoch sind, dass die Bedürfnisse befriedigt werden. Wenn dieser Zustand erreicht ist, wird man mit einer Arbeitsleistung von 25 Prozent des Niveaus der 30er-Jahre auskommen können, so Keynes. Aber dieser paradiesische Zustand blieb unerfüllt. Denn auch wenn uns der Markt die Möglichkeit zum Gesundschrumpfen bietet, und damit zum inneren und geistigen Wachstum, wie Keynes in seiner Vorstellung beschreibt, würde diese Alternative wohl nur wenige Unterstützer finden. Unser Arbeitsethos verunmöglicht uns eine solche Aussicht bislang, denn nur wer arbeitet wird geschätzt, wer leistet wird geehrt, wer sich durchsetzt, belohnt. Also produzieren wir immer mehr Dinge, um dann die Gesättigten solange zu manipulieren, bis sie Dinge begehren, die sie nicht brauchen.

Souveränitätsverlust

Mit Hilfe der manipulativen Kraft oder euphemistisch gesprochen, der Bedarfsweckung, schaffen wir es unseren Arbeitseinsatz hoch zu halten. Je gesättigter der Markt ist, umso stärker wirken die Kräfte der Manipulation. Das Bruttoinlandsprodukt legte in Österreich zwischen 2000 und 2019 rund 35 Prozent zu, während der Werbemarkt im gleichen Zeitraum seinen Wert verdreifachen konnte. Die Kreativität des Marktes besteht also darin, nicht primär einen Mehrnutzen für die Konsumenten zu kreieren, sondern das Begehren in dem gesättigten Käufer zu wecken. Der Käufer sieht sich einer massiven Manipulation gegenüber, die seine Souveränität beschneidet. Der bekannte kanadische Ökonom John Kenneth Galbraith, meinte schon vor einigen Jahren: „Der Glaube an eine Marktwirtschaft mit souveränen Verbrauchern ist eine der am weitest verbreiteten Formen der Täuschung“. Ein Paradebeispiel für die Macht der Manipulation zeigt sich am Aufstieg der monströsen SUV-Blechdampfer, in Zeiten von Parkplatznot und Umweltsorgen. Dem Gemeinwohl widerstrebend wurde diese Fahrzeugklasse zum Absatzhit. Plötzlich musste jeder Autofahrer einen benzinfressenden SUV besitzen, egal ob er damit nur um die Ecke zum nächstgelegenen Supermarkt fuhr, oder die Kinder zur Schule brachte. Das Angebot schafft die Nachfrage, egal wie nutzlos es ist. Dies zeigt sich an den immer kürzeren Produktlebenszyklen der Handyhersteller. Das neueste iPhone, ist im Vergleich zum Vorgängermodell meist nur in marginaler Hinsicht verändert. Trotzdem sind die Kunden, die bereits das Vorgängermodell besitzen, gewillt einen Preis zu bezahlen, der weit über dem Mehrnutzen des neuen Handys liegt.

Entschleunigung als Ausweg

Nach dem Motto, das Produzierte muss auch verkauft werden, werden die Konsumenten solange manipuliert, bis diese das Nutzlose als wertvoll erachten. Sinkender Konsumentennutzen und steigende Marketingausgaben gehen dabei eine Symbiose ein. Adam Smith würde dies als Marktversagen bezeichnen. So geht die unsichtbare Hand, wie von Adam Smith beschrieben davon aus, dass wenn alle Akteure an ihrem Wohl orientiert seien, es zu einer unbewussten Förderung des Gemeinwohls kommt. Das würde jedoch implizieren, dass der Konsument frei entscheiden könnte, bzw. seine Souveränität nicht verloren hat. In solch einer Welt würden wir heute nicht in SUVs sitzen und die Umwelt verpesten. Jedoch gibt es Hoffnung, und die nährt sich wieder einmal aus den Erfahrungen des Lockdowns. Viele Menschen erfuhren in dieser Zeit, dass Wachstum nicht unbedingt mit dem verfügbaren Einkommen zu tun hat. Viele erkannten, dass Stillstehen nicht Stillstand bedeutet. Und wir haben vielleicht auch schmerzlich erfahren müssen, dass wir die Arbeit im Hamsterrad benötigen, um uns vor uns selbst zu bewahren. Entschleunigung heißt also auch ein wenig sein Ich und damit seine Souveränität zurückzugewinnen und einmal gefunden wird man sie auch nicht wieder gerne hergeben. Daher werden wir nicht mehr ohne einen zweiten Gedanken ins Hamsterrad zurückkehren und daher sind wir auch der Keynes-Utopie einen Schritt nähergekommen.